网红新消费品牌，如何在体育圈「翻红」

体育新消费的时代已经开始，好产品依然是品牌追求流量曝光与效果转化的不二入口。在体育消费市场趋于标准化、规范化的情况下，针对运动人群的细分需求研发适合的产品，合理使用预算精准投放，将是新品牌需要研究的问题。不过可以肯定的是，以人为主，具备科技含量的健康产品，将伴随体育生活方式的拓展而大放异彩。

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SPORTS DREAM

文 / ECO氪体 吴嘉伟

编辑?/?ECO氪体?殷豪男

元气森林气泡水，优形鸡胸肉，keep速干衣，完美日记口红……95后女孩佳媛有一个明显的感受，新消费品牌这两年迅速涌现，开始占领生活中的各个场景。

在她看来，新消费产品在基础功能之外，如今包装设计、性价比、品牌文化等多方面都在塑造「网感」，品牌独特性在文化层面，与年轻消费者互动也更为频繁。喜欢尝鲜，不迷信大牌，追求健康，颜值即正义以及积极悦己的心态，正深深植入这些「骚年们」的消费观念中。

2020年，被很多业内人士视为中国消费品牌的新起点。这其中，与运动健康有关的领域，一批新品牌不断获得资本青睐，时不时冒出黑马级品牌。与此同时，不同地域、年龄阶段、家庭收入和教育水平的消费者，未来也将投入更多钱进行体育锻炼和健身，全民提升健身和健康意识的同时，将进一步带动体育消费的增长。

面对用户的体育消费新需求，这些「网红品牌」该如何俘虏消费者的芳心呢？

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健康代餐可以掀起体育消费新浪潮吗？

「迈开腿也不能委屈嘴」——在互联网的影响下，年轻人的生活方式也在迭代，体育产业正在与大健康、文化、科技等产业深度融合，衍生出许多创新产品。

首先就是「吃」的变化。

0脂0糖已成标配，健康「吃货」的队伍日渐壮大，减脂增肌、营养升级正在成为重要的消费特征。于是「减脂增肌」和「瘦身代餐」成功打入市场，与这两大食品领涨类目相关的鸡胸肉、蛋白棒、坚果棒开始广受欢迎。

万茜所代言的健康鸡胸肉产品

无论是家庭、办公用餐或是「单身粮」，美味低脂、营养丰富、开袋即食、包装简约时尚已成为标准。既符合年轻人的审美，食用也便捷，健康轻食在办公场景已占据很高比重。以优形鸡胸肉为例，定位办公室饮食场景，低脂低卡的产品构成，更能让消费者敞开了吃。

除了配合「减肥」，如今年轻人没空吃饭、懒得做饭司空见惯。在这样的背景下，速食正餐、代餐奶昔、饼干、燕麦等低卡代餐速食，也应运而生。

代餐行业在2020年爆发，ffit8、Smeal纷纷完成融资，多家代餐品牌获得资本市场青睐，除了以上有明确类别产品的品牌，低卡领域还有卖燕麦的王饱饱，0卡果冻Easy Fun，小鸡收腹、饮食伙计等品牌，一时间大众的目光聚焦在被资本看好的新兴赛道。

业内人士认为，中国代餐市场发展迅猛，但相比国外市场，从产品的运动营养或是体重管理效果来看，正餐代餐的标准化还有待建立，需要向专业化过渡，商业模式还要经历市场检验。

更为重要的是，伴随着体育消费者对身材管理和健康食品的需求愈发强烈，针对运动细分人群的特定产品研发也是一片蓝海，产品还有很多更新换代的机遇。

近年来持续走红的蛋白棒产品

值得一提的是，虽然现阶段代餐还有待标准化，规范化，但这类新型健康食品的出现，也在满足消费群体新的市场需求，尤其是在运动健康的大环境下，年轻人健康的生活方式和饮食习惯将进一步强化。未来代餐从运动、办公人群「破圈」至全民健康食品的道路也将明朗，并迎来行业的黄金发展期。

代餐消费人群多集中在健身运动和减肥人群，只是想让年轻人主动追求健康食品，打造产品差异化定位，通过制作零食的方式让消费者吃到健康食品就成了关键。与此同时，代餐食品不再局限于运动场景，「破圈」至更广泛的人群，也将扩大健康食品市场。

我们应该看到，随着可支配收入及消费者受教育程度的提高，年轻人的消费观念已经发生改变。在追求健康生活的过程中，不再满足于高热量的食品，在生活中追求更健康、更营养、更方便的食物将成为风潮。未来健康代餐食品的市场红利，也将带动更多注重营养与健康兼具的产品出现在消费者的日常生活中。

文章来源：《体育科技》 网址: http://www.tykjzz.cn/zonghexinwen/2021/0323/592.html