乔丹商标系列纠纷案平等保护中外权利人(4)

最晚从2002年开始，乔丹体育公司即开始大量申请注册涉及“乔丹”的商标，申请注册类似商标的行为一直持续到2019年1月。其中2016年5月之前申请的涉及“乔丹”商标大部分都成功通过审查获得注册。2016年5月以后申请的类似商标大多已被驳回。在系列纠纷案审理过程中，乔丹体育公司承认其最初注册使用涉及“乔丹”的商标时，知晓迈克尔·乔丹的知名度，承认在相关市场可能引起部分消费者认为乔丹体育公司与迈克尔·乔丹有关联。

也是从2002年开始，耐克公司先后十数次就乔丹体育公司注册的多枚涉及“乔丹”的商标向国家工商总局商标局及商标评审委员会提出异议，主张迈克尔·乔丹的姓名权受到侵害，但都没有得到支持。在此过程中，乔丹体育公司建立了覆盖中国大部分省市的市场营销网络，在中国运动服饰行业形成了较高的知名度。2012年，乔丹体育公司即将挂牌上市。正是这一年，迈克尔·乔丹出面发起新一轮行政诉讼、民事诉讼系列案件，谋求阻止乔丹体育公司继续使用涉及“乔丹”的商标。

在这马拉松般的诉讼过程中，乔丹体育公司申请注册涉及“乔丹”商标的做法逐渐广为人知，被许多公众判定为“傍名人”“蹭名牌”“搭便车”“打擦边球”的行为，其商业信誉受到很大损害。其挂牌上市进程也受到阻碍，至今仍前途未卜。

在被最高人民法院判定损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权之后，乔丹体育公司开始规划重塑品牌，放弃了被撤销商标、改变了专卖店形象、突出新的标识等。上海二中院对侵犯姓名权民事纠纷宣判后，乔丹体育股份公司更名为“中乔体育股份有限公司”，表达了乔丹体育公司服从法律裁判的态度，也显示其摆脱不良形象的决心。但是，依靠“乔丹”积聚的知名度和用户黏性是否还会继续保持，资本市场对“中乔体育”是否仍有信心？这一切都使其品牌重塑之路困难重重。诚信经营、法治环境、知识产权保护状况，这一切纠合在一起，不能不说是复杂的系统，企业得失进退之时应谋虑深远。

乔丹商标系列纠纷案审理过程中引起的讨论和思考以及人民法院的最终判决，都将给企业知识产权管理和发展带来深远的警示和指引。正如最高人民法院官方报道所言，依法公开审理、宣判乔丹商标行政纠纷系列案件，平等保护中外权利人的合法权益，进一步树立了我国加强知识产权司法保护的负责任大国形象。人民法院在判决中再次重申、强调了诚实信用原则对于规范商标申请注册行为、净化商标注册及使用环境、保护消费者的重要意义，清晰明确地界定了企业商标及其他知识产权管理的红线。这条红线也是企业得失进退的边界。

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